抖音好物年货节收官，全域营销玩法撬动亲子生活行业新增长

 

春节，不仅是隆重的传统节日，更满含了许多成年人对儿时情怀的回忆。这一天不仅可以穿上好看的衣服，还能和在外奔波的家人欢聚一堂，拿着压岁钱去街边放鞭炮、吃糖葫芦……

为了给家长和孩子打造一个更有仪式感的春节，抖音电商亲子生活行业在12月27日-1月7日全面发力「抖音好物年货节」，打通了线上线下春节营销场景。通过文创博物馆联动、新年书单推荐、明星直播等一系列活动，拓展了亲子生活行业的生意增长空间，提前激活了年货消费势能。

 

内容场打造特色活动，与用户一起“博物馆过新年”

博物馆承载着历史文化的精髓，是人们了解过去、眺望未来的重要场所。抖音电商在新年之际携手全国近30家博物馆，打造了「文创年货节 博物馆里过新年」主题活动，用新潮的玩法展示优秀传统文化，拉近了与用户的距离，进一步助力博物馆文创商品销售，促进了传统文化的传播与创新发展。

围绕#博物馆里过新年 话题，北京鲁迅博物馆（北京新文化运动博物馆）、中国人民革命军事博物馆、中国航天博物馆、山西博物馆等线下博物馆将文物的故事搬到了抖音端内，通过短视频、直播等形式展示传统文化的现代化内核，播放量超2.1亿次，登陆抖音热榜TOP 15、社会榜TOP 8。与此同时，#新年谁还没有一个迪士尼朱迪兔呢 #被故宫文创的绝美风拿捏了 #兔年红包准备起来 等活动相关话题也接连登上热搜。

在抖音电商亲子生活行业的号召下，主持人方琼、马未都直播间、新东方直播间、李享、杨藩讲艺术等20多位明星妈妈、文化艺人和各具特色的达人主播纷纷加入「文创年货节 博物馆里过新年」活动、推荐文创好物，邀请用户在传统文化的氛围中喜气洋洋迎新年。

 

年味书香两相宜。当下，过个文化年已经成为了许多人追求的新年新风尚。基于这一洞察，抖音电商亲子生活行业还在春节期间推出了「回家过年 好书在身边」活动，并邀请100多位明星、达人分享年度好书，激发了全网晒2022年书单的热潮。

同期，抖音电商发布《2022抖音电商图书消费数据报告》，展示了平台保护正版图书的相关举措及用户的图书消费偏好。让平台上的好书被更多人看见、了解和获得，助力图书销售。

 

在#一眼沦陷的年度好书大赏 话题下，被用户“秀晒炫”的图书种类涵盖中国古诗词、博物百科、人物传记、科幻巨作等不同类型。部分用户在秀出自己的书单之余，还表示兔年除了走亲访友，也要去读一本书，继续奔走在自己的热爱里。该话题上线不久便登上抖音热榜，在“吃喝玩乐”为主的年味儿里，点亮了一抹独特的书香。

 

中心场搭建多维阵地，高效转化内容场流量

为了引导内容场积蓄的能量高效转化为商家销量，抖音电商亲子生活行业联动商家重新定制了春节氛围，与达人合作打造爆品年货，辅以平台优惠补贴、超值购频道推荐，为商家的重点品类成交提供了强力支撑。

在商家层面，超过100家品牌重新定制了店铺和产品，将兔年氛围拉满。重新装修的店铺首页，让新春大促氛围的沉浸感更强；GXG kids、巴拉巴拉、FILA kids等品牌针对性推出了兔年定制款年服、IP联名新品、国潮风拜年服、兔年新春礼盒等产品形态，让用户实现“新春年服抢先购”。活动期间，有78个品牌商家实现单日GMV破百万。

 

在达人层面，平台为主播提供定向流量扶持，实现高价值用户的沉淀。活动期间，抖音电商亲子生活行业携手孙铱、方琼、孙海洋、带娃的小璐、麦小登等多位头部达人矩阵，将多个亲子服饰、积木玩具、家纺用品打造为爆款，受到了父母、小朋友的追捧。相关品类GMV超过1000万的商品出现1款，GMV超过500万的商品有3款，GMV超过100万的商品达到了56个，帮助商家达人开拓了生意、通过货品趋势洞察实现运营策略优化。

 

在平台层面，抖音商城「超值购」官方补贴亲子生活类货品，让用户享受大牌超低价。参与抖音电商「超值购」频道的商家和货品，可获得平台专属标签、流量扶持等活动资源，让用户快速购买优价好物，帮助新年囤货的家长“放心买，安心用”。「抖音好物年货节」期间，报名「超值购」频道的亲子生活类货品交易爆发系数超过150%。

 

通过组建多阵地和多玩法的组合拳，抖音电商亲子生活行业不仅为品牌商家带来了更高的品效爆发、获取了潜在的高潜力用户群体，还为消费者缩短了决策链路，促进了“人找货”和“货找人”链路的高效连通。

全域营销玩法玩加持，突破商家生意水位新高度

此次「抖音好物年货节」，亲子生活行业实现了内容场与中心场、营销场的高效协同。利用线上线下博物馆新春联动、全网秀书单活动以及明星达人直播的内容优势，生动展现春节的新潮过法以及相关品牌、商品信息，提前铺好消费阵地。再为中心场的商家经营阵地提供稳定的流量、高效的入口、「超值购」频道推荐，为品牌的增长空间和确定性提供更大保障。

在此基础上，抖音电商亲子生活行业还在持续品牌传播和创新营销模式，为越来越多的线下商家盘活线上玩法，搭建商家和用户之间有效高效沟通的桥梁，并在线下消费场景受抑制的特殊时期，为品牌商家创造新的生意增量。

以喜茶为例，在「抖音好物年货节」期间，喜茶结合年度人气饮品和品牌联名票选活动，在品牌抖音直播间举办了一场以茶饮为主角的“2022喜茶年会·年度饮品颁奖盛典”，以品牌化、内容化打造创新直播方式，将大家喜闻乐见的“年会”形式运用到直播中，设置T台走秀、颁奖盛典、茶话会、年度联名故事大爆料等趣味环节，邀请抖音用户更加沉浸地了解和感受喜茶2022年的爆款产品和人气品牌联名活动；超级福袋、宠粉券等多种互动形式，为用户全天持续不断地送出万份“年终奖”福利，全新上架的“真果真奶囤囤卡”单品组合更是被直播间的用户买爆，为新茶饮品类在抖音的全域营销树立了新的范本。

 

回顾「抖音好物年货节」整体表现，能看到：亲子生活类品牌商家借势大促、实现生意增长的同时，也在不断创造好的内容、提供优质的货品、优化服务举措和用户资产运营。未来抖音电商亲子生活行业将继续发挥平台优势，为品牌商家打造更多丰富有趣的IP活动，用精准高效的营销解决方案，推动行业商家实现生意增长。