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多知网:短视频学习成趋势、高知用户群迁移,怎样抓住新知识付费时代的机会?

日期:2023-1-16 09:15 阅读:100+

“过去的一年,教育企业在寒冬中绽放新芽。”在新年之初,有行业观察者如是总结教育行业的2022年。

一方面教育企业都面临增长考验。以其中最硬核的获客问题为例,教育企业的获客都存在三方面难题:其一是线索有效性问题,整体ROI波动大;其二是用户需求降级,获客成本压力大;其三是电商转型难,直播能力提升慢。

而另一方面,充满考验的大环境下仍有一些增量的机会,教育领域与短视频、直播结合,在知识付费、图书赛道、线索经营等方面的探索正在焕发生机。

据巨量引擎?2023教育FUTURE大会透露,过去一年,抖音GMV和用户时长实现双增。当前,短视频已经成为了用户获取教育相关信息非常重要的一个渠道,短视频直播+教育行业,既激发了用户学习的动机,也提高了用户的活跃度、参与感,为后续转化奠定了很好基础。

一、借由直播,在抖音做知识付费或许存在机会窗口

事实上,知识付费领域,至今已走过了七年多的时间,并不是新名词新事物,但是,知识付费借由直播的形态,或许在抖音能迎来机会窗口:需求大于供给。

从需求来看,知识付费属于大需求市场,受众广泛。

2022年,知识付费整体市场规模接近700亿元,同比增长20%;知识付费用户规模突破5亿人,同比增长11%。同时知识付费面向更高价值用户群体,抖音知识付费为例,高线和高质用户占比显著要更高的,本科级以上学位用户占比21%,高于整个网民大盘2倍以上,二线及以上用户占比显著高于网民大盘,这些优质用户有着更高学习意愿和付费能力。

据《巨量引擎教育行业研究报告》显示,有37%的受访用户日常刷抖音教育类占比能够达到50%以上,数据中可以看到用户主动搜索教育相关内容积极性也在不断提高。可以看出对于教育行业而言,抖音中有用户基础,用户有明确学习目的,还有一定的积极性。

从供给来看,知识付费课程入局门槛不高,但近年来也进入了精细化时代。

在抖音的知识创作者群体中,不乏国内顶尖高校与教授的身影。截至目前,已经有127所双一流高校、近400位认证的高校教授入驻抖音平台。

与此同时,巨量引擎教育行业也在不断输出扶持活动,帮助知识创作者链接用户增长与商业价值。以「抖in领学官」为例,截至目前,已连续走过五季的抖in领学官项目,吸引了海量知识创作者开播领学,平台IP影响力深度渗透教育行业,为知识创作者进行线上转型、积极创收提供了增长新方向。

必须说明的是,近年来知识付费行业的痛点在于,一方面,曾为焦虑付费的消费者趋于理性,另一方面,随着时代的发展,知识付费行业也必然从野蛮生长走向精耕细作,进入洗牌期。

据统计,2022年抖音教育行业视频量同比增长超过27%,与此对应的视频播放量同比增长51%,整体来看,抖音用户目前对于教育内容的需求实际上远大于供给。

除了供不应求外,第三个机会点在于可经营,无论是企业号还是电商直播短视频等阵地,均可经营知识付费课程。

随着用户知识获取习惯的养成,付费直播成为知识创作者和教育机构新的增长机会。

对于教育相较于传统的直播模式,付费直播客户画像更加清晰、转化链路更具优势:

可以通过预售门票、试看、召回与付费等步骤,精准圈定高意向用户并促成转化:

开播前通过短视频或直播预售门票,提前圈定目标用户;

直播中通过投放吸引付费直播试看,同时通过短信和消息推送实现预售用户开播召回,并引导用户通过购物车、小风车、小雪花等方式留资,使其向正价课回传。

什么课程好卖?据抖音方面披露的数据,在价格带上,客单价越高,ROI的优势越明显;在品类上,课程类型丰富多样化,家长教育、企管体量大,广告和综合ROI也稳定;在内容上,知识铺垫+卖点讲解引流效果最佳。

在2023年,在抖音如何做知识付费更好?抖音方面给了人、货、场三个方向的指引:

从“人”来说,自然流量与付费流量是互补的关系。值得注意的是,付费会变成更主流更稳定的来源。

从“货”来说,抖音方面建议创作者做知识付费课程产品时,考虑多类目、多商品。

从“场”来说,包括内容场景、泛商城场景、大曝光场景、激励场景等。直播要稳定,短视频要多更新,商品卡要多维护。

据介绍,为帮助平台上数以十万计的知识创作者,提供课程售卖、课程交付、用户运营一站式解决方案,去年年底,抖音课堂正式上线,定位于让创作者能在抖音海量用户中找到属于自己目标客群,同时其也与各行业知识头部创作者合作,共创开发高品质、高价值、高市场认可度付费课程。抖音课堂打造抖音内综合性学习平台,更好承接抖音的流量,打造用户更短学习路径,预计今年上半年产品将完成全面的升级。

目前,抖音课堂已经上线了6万余节课程,多元化的领域覆盖了兴趣技能、职业技能、语言留学、家庭教育、副业变现和考试考证六大门类和上百个细分类目,超过两千万用户在抖音课堂购买到自己感兴趣知识内容,截至2022年11月抖音课堂已经帮助500位作者年收入突破100万,超过1万位作者年收入突破10万。

二、图书行业在抖音中找到全新发展方式

图书是教育行业古老且重要的又一载体。

据北京开卷数据,2022年,整个图书行业市场中,线下图书市场下滑超过30%,线上传统电商下滑9%左右,而抖音电商整体增长是在40%以上。

虽然图书的外部市场增长乏力,但是在抖音当中却呈现出蓬勃的态势。据《2022抖音电商图书消费数据报告》数据显示,2022年,抖音电商平台的图书销售总订单量达 2.5 亿单,商城渠道带动图书GMV同比增长315%搜索场景带动GMV同比增长130%,店铺橱窗带动GMV同比上升115%,直播和短视频分别带动图书 GMV同比增长44%和41%。在2022年抖音直播间中,图书类商品的链接点击次数同比增长超过70%,图书市场码洋增速下滑比较明显细分领域,比如文学小说类、文化历史类等等在抖音当中却呈现出另一番景象,消费者的阅读兴趣被内容激发,再借助兴趣电商能力,推动兴趣到购买的转化,有效帮助消费者读者找到喜欢的好书,大大缩短图书从出版到用户手中的过程。

抖音图书行业的蓬勃发展,得益于高价值人群的渗透、商业化流量的引导与商家自营业务的成熟。

可以说,图书行业在短视频中找到自己全新的发展方式。根据中国出版协会数据显示,短视频电商已经成为2022年新书发布最重要的一个渠道。

2022年,东方甄选“知识带货”的直播方式成为潮流,而这种软性知识的输出特别适合图书带货。根据北京开卷分析,通过主播富有文采和知识的带货方法,加上邀请作者进直播间等形式,使得直播间成为经典图书重新引爆、新书引爆的重要平台。

直播对于图书行业尤为重要,有从业者认为,“教育图书超越大盘保持高速增长,短视频带货为主流的格局下,加强直播阵地经营是重要课题。”

直播销售图书火爆原因之一还在于抖音电商模式的改革。2022年5月,抖音电商宣布从兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,发力货架电商,重点加强商城、搜索、橱窗等渠道建设,抖音电商的报告显示,除商城带动的平台图书GMV同比提升超3倍,搜索和店铺橱窗所带动的GMV也翻了一番,同比分别增长130%和115%。

兴趣电商是“货找人”的逻辑,而货架电商是“人找货”的逻辑,而抖音这打通了两者,将二者融合起来。2022年,抖音直播的增长高于短视频,直播整体有40%的增长。一个现象是,用户在直播观看后的下一个动作就是“搜索”,搜索橱窗的商品。图书行业是一个非常明显的具有长尾效应的行业,当用户通过短视频、直播“种草”一本书之后,可以通过搜索、抖音商城直接下单,被激发的每一次兴趣都能得到沉淀、转化。而这样的全链路下,商户也留住了新用户,一些小众的商品也能被挖掘出来。可以说,发力货架之后的抖音电商,为图书销售打造了多个场景互通的新模式,图书商户有了更多的转化途径。

对用户来说,在抖音买一本书的体验也非常流畅。这是因为,2022年,围绕全域兴趣电商,抖音电商进行了一系列业务布局,在图书出版方面,形成了图书电商一体化,如发布书单和图书榜单,建云仓,提升供应链平台闭环履约能力等。据抖音电商第二届生态大会披露信息,在物流方面,抖音电商发起的供应链云仓项目,通过与多家头部快递公司的资源协同,以及全国45家以上的大型仓库运营,为商家提供系统的物流解决方案,并加强履约保障。

针对图书行业,巨量引擎提供了商城中心场、商家自播、商业化流量与人群运营四个未来机会点,覆盖内容场景与货架场景的全域经营,强化“主动搜”与“主动逛”,进一步促进图书行业的增长。

三 、在抖音如何做好经营?

在抖音,不仅有知识创业者、图书生态,还有校园教育、各大高校平台,可以说,抖音逐渐成为一个知识分享平台,用户学习知识没有围墙。

在这样一个平台之下,对于教育从业者来说,在做好内容的同时,还要用好营销工具,做好经营。

有了线索仅仅是万里长征的第一步,对于教育行业来说,服务链条很长,每一个环节都至关重要。而目前,教育行业普遍面临线索有效性低、用户需求降级、电商转型难等问题。

巨量引擎希望探索从表单线索模型到电商线索模型的转型方式,让教育行业的线索不止步于简单的表单收集,而是延展到全域兴趣电商。

在会计学堂创始人柳齐看来,名师到台前来直播是绕不开的转化之路,用户喜好是不停变化的一个细节就能决定用户的喜好。对于如何在抖音做好长效经营,柳齐给了四方面建议:一是为用户、平台、社会创造价值,回归教育本质;二是,不断尝试更高的投入,找最高投产比的运营模型;三是,直播带货关注投产比,也关注千次观看成交额;四是,关注运营团队、讲师的筛选标准。

同时,在私域阵地日益重要的当下,做好抖音企业号经营阵地,可有效优化私域生态。

十方融海是一家全球化、AI级的教育科技公司,其定位为面向16-86岁群体的全场景终身学习平台。其旗下有综合性知识分享平台荔枝微课。在抖音生态全链路获客方面,其探索多名师矩阵信息流+搜索广告深度转化,星图达人短视频/直播带课,自播主播孵化+小风车带课。关于教育产品如何拓量,十方教育建议多管齐下:传统信息流基本盘做好营销视频内容的质量监控;星图达人小黄车/评论区/直播辅助获客;企业号/IP老师直播;垂直矩阵号私域。

对未来充满信心,扎根内容生态,做好经营提效。在巨量引擎看来,2023年一定会比2022年更有可为。在与教育领域的结合方面,平台将更聚焦知识内容生态、图书电商和线索经营。

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